Internationales Marketing

Die Älteren unter Ihnen werden sich erinnern. Es gab mal einen Schokoriegel, eine Süßigkeit  mit Namen "Raider". Irgendwann hat es den Marketinggöttern des Herstellerkonzerns Mars gefallen, den Namen von Raider in Twix zu ändern. Der dazu passende Slogan lautete: "Raider heißt jetzt Twix. Sonst ändert sich nix." Warum sah sich die Firma, die nach dem ollen Kriegsgott benannt ist, zum Handeln veranlasst? Vielleicht, weil viele "Raider"- Konsumenten mal im Wörterbuch auch die deutsche Übersetzung nachgeschlagen haben. Raider  bedeutet so viel wie Angreifer. Das tritt eine unschöne Assoziationslawine los. Denn fraglos greift das Produkt sowohl Zahnschmelz als auch die schlanke Linie an. Deshalb entschied man sich für den  unbeschwert pfiffigen Namen Twix.  Darin steckt das "twice" - also zweimal. Und tatsächlich finden sich in den handelsüblichen Packungen auch 2 Schokoriegel, die ehemals als Raider / Angreifer unterwegs waren.  Das erscheint sinnvoll.

Kürzlich stieß der Arbeitswillige auf eine weitere Markennamenänderung. Das Produkt, das ein Frischeerlebnis ganz besonderer Art, nämlich untenrum, verspricht, heißt nunmehr nicht mehr Hakle Feucht ( = feuchtes Toilettenpapier) sonder "Cottonelle" (= feuchtes Toilettenpapier) . Warum das? Dem muss man doch auf den Grund gehen und so schreibt der Arbeitswillige an die für die mit der Cottonelle PR beauftragte Agentur:

"Sehr geehrte Damen und Herren,

 mit einigem Erstaunen habe ich die Namensänderung Ihres Produkts “Hakle Feucht “ zu “Cottonelle” registriert. Ich empfinde den neuen Produktnamen als eher fragwürdig.

Führt doch die Lautassoziation der ersten Silbe in Richtung “Kot”. Das hätte selbstverständlich auch einige Berechtigung, betont allerdings zu sehr die fäkale Dimension der Anwendung und nicht - wie mutmaßlich beabsichtigt - auf den beim Säubern der Analfalte gewünschten Erlebniszusammenhang: Cotton = Baumwolle.

Da dieses Produkt einen festen Platz in meinem Haushalt einnimmt, bitte ich um eine Erklärung.

 Mit freundlichen Grüßen "

Erfreulich wie professionell diese Anfrage beantwortet wird. Die Agentur schreibt zurück:

"vielen Dank für Ihre Mail.
Wie Sie bereits richtig vermuten, liegt dem neuen Markenname "Cottonelle" das wörtliche Spiel mit der englischen Vokabel "Cotton" zugrunde. Diverse internationale Marktforschungsergebnisse zeigen auch, dass der Großteil der befragten Menschen den Brückenschlag deutlich erkennen und so mit dem Produktnahmen eher Weichheit, Sanftheit und Wohlbefinden assoziieren. Zudem ist die Aussprache in allen Tests auch eindeutig gewesen und es kam nie zu einer anderen Verbindung als zu "Cotton". Es tut uns sehr leid, dass Sie persönlich andere Assoziationsketten bilden. Trotzdem würden wir uns freuen, wenn Sie weiterhin auch unserer neuen Marke treu bleiben würden.
Viele Grüße"

Zerknirscht muss der Arbeitswillige sehen, dass gegen "diverse internationale Marktforschungsergebnisse" nicht leicht zu argumentieren ist. Zugleich tritt deutlich hervor: Markenumbenennungen geschehen nicht von leichter Hand. Viele, viele kompetente Menschen haben darüber gegrübelt und geforscht. Nun also "Cottonelle".

PS: Wie dem Fachorgan Horizont (2.10.2013) zu entnehmen ist, scheint die Sache Raider/Twix noch nicht ganz ausgestanden zu sein. Man erfährt:

"Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix": Bei der Generation Ü30 dürfte sich dieser Werbespruch tief ins Gedächtnis gebrannt haben, nachdem der Schokoladenhersteller Mars seinem beliebten Schoko-Keks-Riegel 1991 einen neuen Namen verpasst hatte. Nun lässt das Unternehmen die alten Zeiten wieder aufleben und bringt mehr als 10 Millionen Riegel als Retro-Edition von Raider auf den Markt."  

Falls das Schule macht, dürfen sich die Freunde /Freundinnen von Hakle Feucht eventuell auf eine Retro-Edition von Hakle Feucht freuen. Retro bedeutet allerding nicht, dass es sich hierbei um recycelte Cottonelles handeln wird.